一、什么是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)，是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動(dòng)機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動(dòng)力，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

它實(shí)際上是伴隨著近年來(lái)支撐營(yíng)銷(xiāo)理論的幾大基礎(chǔ)學(xué)科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的重大突破。隨著行為決策和認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論可以借用很多心理學(xué)上的概念來(lái)解釋消費(fèi)者行為，像內(nèi)隱記憶、信息自動(dòng)加工、潛意識(shí)等等。由于人腦控制了人類(lèi)行為的所有方面，理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類(lèi)行為，更能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員掌控消費(fèi)者的行為規(guī)律。 神經(jīng)科學(xué)已有的一些發(fā)現(xiàn)告訴我們，很多時(shí)候你自己腦子的處理過(guò)程并不受你的意識(shí)所控制，實(shí)際上，當(dāng)你產(chǎn)生決策意識(shí)的時(shí)候，大腦已經(jīng)完成了大部分的處理任務(wù)。我們通過(guò)眼睛看世界，但是信息只在潛意識(shí)下被儲(chǔ)存，事實(shí)上影響我們?nèi)粘Ｉ畹?0%的記憶來(lái)自?xún)?nèi)隱記憶（implicit memory），它不是有意識(shí)的感知且不受有意識(shí)控制。人腦中的潛意識(shí)只有運(yùn)用神經(jīng)層面的方法才能最終得以破解，既然臨床神經(jīng)科學(xué)可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶，那么神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也同樣可以變成窺探消費(fèi)者大腦隱私，了解大腦處理和決策機(jī)理，進(jìn)而最終控制“購(gòu)買(mǎi)按鈕”的有效工具。 “購(gòu)買(mǎi)按鈕”并非是天方夜譚。實(shí)際上，過(guò)去借助心理學(xué)和行為學(xué)的研究成果，大量的促銷(xiāo)、包裝、定價(jià)策略都在開(kāi)啟消費(fèi)者大腦中潛意識(shí)的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”。例如，心理學(xué)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)損失的關(guān)注程度遠(yuǎn)比收益來(lái)得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷(xiāo)售策略；體驗(yàn)式銷(xiāo)售策略的產(chǎn)生源自科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關(guān)性或有比較熟悉、親切的感覺(jué)時(shí)，人會(huì)比較興奮；催眠銷(xiāo)售方法則強(qiáng)調(diào)當(dāng)客戶(hù)剛從洗手間出來(lái)的時(shí)候，是最放松和最容易接受促銷(xiāo)勸說(shuō)的；條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費(fèi)者一聞到餐廳獨(dú)特的香味或一看到刺眼的單色標(biāo)志時(shí)就產(chǎn)生饑餓感的方法。

二、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出現(xiàn)跟上世紀(jì)90年后以后無(wú)損傷人腦掃描儀器的出現(xiàn)與改進(jìn)密不可分。目前在神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中運(yùn)用比較廣泛的研究設(shè)備主要是功能性磁成像（fmri）設(shè)備和腦電記錄處理（erp/eeg）設(shè)備。不管采用什么樣的研究設(shè)備，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究范式基本上大同小異。主要采取實(shí)驗(yàn)室模擬的方法，向被試者呈現(xiàn)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的刺激內(nèi)容（如商標(biāo)圖像），要求快速作出決策反應(yīng)，并同時(shí)記錄其腦活動(dòng)信號(hào)；也可以在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物環(huán)境中進(jìn)行實(shí)地測(cè)量，如國(guó)外研究者曾經(jīng)嘗試讓被試者在超市中購(gòu)物，同步記錄其腦電圖（eeg）信號(hào)。這里的決策反應(yīng)包括是否接收產(chǎn)品、品牌，是否愿意購(gòu)買(mǎi)、對(duì)品牌的熟悉程度等消費(fèi)者決策行為。功能性磁成像（fmri）設(shè)備價(jià)格高昂，能夠精確測(cè)定腦活動(dòng)區(qū)域，但對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境要求嚴(yán)格，一般被試者需要平躺在幽閉的高磁場(chǎng)空間內(nèi)；腦電設(shè)備（erp/eeg）價(jià)格可控制在一百萬(wàn)人民幣以?xún)?nèi)，對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境要求較低，能夠記錄下0.1毫秒級(jí)的腦反應(yīng)。兩種設(shè)備互有優(yōu)缺點(diǎn)，兩者都能在醫(yī)院臨床中找到，可根據(jù)實(shí)際研究需要而選取。但是由于我國(guó)在這些設(shè)備上全賴(lài)進(jìn)口，所以?xún)r(jià)格不菲，國(guó)內(nèi)企業(yè)單獨(dú)擁有目前還不大可能，但可以與科研機(jī)構(gòu)合作來(lái)開(kāi)展項(xiàng)目，如浙江大學(xué)管理學(xué)院已在國(guó)內(nèi)率先建立浙江大學(xué)神經(jīng)管理實(shí)驗(yàn)室。

三、 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維區(qū)別

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以問(wèn)卷、訪談、行為實(shí)驗(yàn)等方法獲取消費(fèi)者的主觀判斷數(shù)據(jù)，而神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)神經(jīng)科學(xué)的工具獲取消費(fèi)者的客觀數(shù)據(jù)，使得營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加科學(xué)。下面我們以當(dāng)前神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)看看神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同之處。

1. 品牌忠誠(chéng)的形成與影響 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)上一個(gè)經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂(lè)曾經(jīng)做過(guò)一系列無(wú)品牌標(biāo)志飲料品嘗的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示2/3的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)的口味最佳。但是百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及可口可樂(lè)。究竟是什么原因?qū)е驴煽诳蓸?lè)擁有如此多的品牌忠誠(chéng)者呢？ 百事可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)是以自己的主觀評(píng)價(jià)給出的，存在主觀偏差。美國(guó)baylor醫(yī)學(xué)院的科學(xué)家在神經(jīng)科學(xué)上給出了客觀的解釋。共有67位消費(fèi)者于2004年參加了該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。消費(fèi)者在品嘗可樂(lè)時(shí)不需要自我表態(tài)，而是通過(guò)神經(jīng)科學(xué)工具記錄人腦在品嘗可樂(lè)時(shí)的反應(yīng)，從記錄的客觀數(shù)據(jù)分析中做出判斷。當(dāng)消費(fèi)者品嘗無(wú)商標(biāo)的兩種可樂(lè)時(shí)，1/2的消費(fèi)者在品嘗百事可樂(lè)好時(shí)，他們腦復(fù)內(nèi)側(cè)前額皮層（人腦中主要負(fù)責(zé)處理和強(qiáng)化與獎(jiǎng)賞有關(guān)信息的區(qū)域）比品嘗可口可樂(lè)時(shí)有更強(qiáng)烈的反應(yīng)；但當(dāng)消費(fèi)者品嘗帶有商標(biāo)的可樂(lè)時(shí)，3/4的消費(fèi)者在品嘗可口可樂(lè)時(shí)，他們的中前額皮層（人腦中與記憶和其他感知處理有關(guān)的高級(jí)區(qū)域）被激活。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果我們可以看到百事可樂(lè)就口味來(lái)說(shuō)應(yīng)該至少有50%的市場(chǎng)份額，但是實(shí)際上，消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)不是因?yàn)樗麄兊目谖镀?，而是受品牌的影響。品牌?duì)消費(fèi)者的作用是高級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域活動(dòng)的結(jié)果，此時(shí)與味覺(jué)相關(guān)的低級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域被高級(jí)認(rèn)知所取代。

同樣的，加州理工學(xué)院的一項(xiàng)最新實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果也表明產(chǎn)品質(zhì)量并不是品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做品牌選擇時(shí)，知名品牌更容易觸發(fā)與人的社會(huì)認(rèn)知有關(guān)的腦區(qū)活動(dòng)，它們對(duì)消費(fèi)決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值本身的理性邏輯分析。這說(shuō)明了品牌名稱(chēng)不僅傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量，而在某種程度上還反應(yīng)了一種生活方式，社會(huì)地位等。消費(fèi)者選擇該品牌，同時(shí)也是對(duì)該品牌所反應(yīng)的生活方式、地位的追求。北美放射協(xié)會(huì)（rsna）去年公布的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在處理知名品牌時(shí)，有關(guān)積極情緒處理、自我肯定、獎(jiǎng)賞的皮層神經(jīng)回路被激活，該激活模式與該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)分類(lèi)無(wú)關(guān)；而處理非知名品牌時(shí)，工作記憶和負(fù)情緒反應(yīng)相關(guān)的腦區(qū)更加活躍。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)知名品牌的判斷依賴(lài)于消費(fèi)者自身的感受，或?qū)＜以u(píng)判，或銷(xiāo)售量、或市場(chǎng)份額。從北美放射協(xié)會(huì)的研究我們可以看到從神經(jīng)系統(tǒng)層面可以找到人腦在處理知名品牌和非知名品牌之間的差異，為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上判別知名與非知名品牌、品牌延伸等品牌問(wèn)題提供科學(xué)依據(jù)。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌將是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌有很強(qiáng)且是潛意識(shí)的反應(yīng)。解讀對(duì)品牌的處理過(guò)程，將有利于制定更加有效的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

2．廣告設(shè)計(jì)與策略 廣告設(shè)計(jì)與策略是否有效的關(guān)鍵問(wèn)題是哪種傳播媒介效果最佳，廣告所含的信息量是否過(guò)載，哪種陳述方式的廣告最能吸引消費(fèi)者。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)或廣告小范圍試驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)廣告是否能都達(dá)到預(yù)期效果。這些方法都存在消費(fèi)者判斷的主觀偏差，或市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的主觀性等問(wèn)題，且廣告小范圍試驗(yàn)成本高。而神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在廣告設(shè)計(jì)階段就能對(duì)上述問(wèn)題給出答案，找到最佳傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導(dǎo)性的陳述方式，不僅科學(xué)而且成本低，見(jiàn)效快。 加州大學(xué)通過(guò)腦掃描，研究美國(guó)橄欖球超級(jí)聯(lián)賽的廣告發(fā)現(xiàn)，差的廣告只能對(duì)聽(tīng)覺(jué)區(qū)域和視覺(jué)區(qū)域有激活，而好的廣告在激活這兩個(gè)區(qū)域的同時(shí)，還激活了獎(jiǎng)賞區(qū)域和移情區(qū)域（empathy centre）。美國(guó)學(xué)者 martino等人的研究表明情緒在決策過(guò)程中扮演重要角色，同一問(wèn)題不同的陳述方式可以改變問(wèn)題的答案。大部分的營(yíng)銷(xiāo)公司都在試圖找到一種最好的廣告陳述方式，從而使得廣告的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引人。通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以高效準(zhǔn)確地找到這種“情緒按鈕”。 美國(guó)媒體采購(gòu)集團(tuán)php media廣告公司通過(guò)消費(fèi)者對(duì)聲音廣告、視頻廣告和聲音-視頻廣告反應(yīng)的腦區(qū)活動(dòng)掃描得出聲音-視頻廣告對(duì)已有感知的沖擊最強(qiáng)。既然不同媒體對(duì)腦的激活強(qiáng)度存在差異，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有側(cè)重地使用各種媒體以達(dá)到廣告的最佳效應(yīng)?；谶@個(gè)研究成果，php media一個(gè)客戶(hù)將其印刷業(yè)務(wù)廣告通過(guò)電視廣告的形式播出并取得良好成效。 美國(guó)學(xué)者raymond認(rèn)為消費(fèi)者看或收聽(tīng)廣告是一個(gè)任務(wù)相關(guān)的注意選擇過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)任務(wù)不相關(guān)的信息具有負(fù)反應(yīng)。如果在廣告中加載了太多的信息，消費(fèi)者會(huì)排斥廣告。英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問(wèn)題為客戶(hù)提供咨詢(xún)。通過(guò)在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識(shí)地儲(chǔ)存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進(jìn)”過(guò)程中存入客戶(hù)大腦。

3．購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè) 經(jīng)典的微觀經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)行為是由產(chǎn)品價(jià)格和偏好決定的。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論在衡量消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格，特別是消費(fèi)者偏好方面，沒(méi)有可行的方法，更無(wú)法獲取消費(fèi)者的真實(shí)想法。 神經(jīng)成像的研究提出，預(yù)期價(jià)格或產(chǎn)品偏好的高低會(huì)影響腦區(qū)的激活程度，神經(jīng)的活躍程度可以預(yù)測(cè)隨后的購(gòu)買(mǎi)決策。26位消費(fèi)者參加了這項(xiàng)研究，每位消費(fèi)者給予20美元購(gòu)買(mǎi)一系列產(chǎn)品。如果他們不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這20美元將歸他們所有。產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格會(huì)顯示在電腦屏幕上，消費(fèi)者在看電腦屏幕的同時(shí)接受腦掃描。研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，與預(yù)期愉悅相關(guān)的腦區(qū)被激活。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，腦島區(qū)被激活，同時(shí)“平衡得失”的中前額皮層不被激活。

像這樣通過(guò)研究不同腦區(qū)的激活情況，可以成功預(yù)測(cè)消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)衡量產(chǎn)品偏好相關(guān)的腦區(qū)和評(píng)價(jià)得失的腦區(qū)被激活了，表明消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。相反，當(dāng)價(jià)格過(guò)高的腦區(qū)被激活時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。 2004年3月，美國(guó)新聞周刊（news week）報(bào)道了福特歐洲公司和戴姆勒－克萊斯勒公司支持神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，模特可以激活汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者大腦的獎(jiǎng)賞中心（類(lèi)似酒精和毒品的激活方式），同時(shí)有關(guān)面部識(shí)別的區(qū)域也被激活。這一結(jié)果為公司采取汽車(chē)人格化策略和采取模特促銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略提供了支持。

四、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的前景

利用如功能核磁、腦電等現(xiàn)代腦掃描工具，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的理論，將開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域。尤其是通過(guò)衡量品牌、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格等對(duì)人腦活動(dòng)的影響，可以比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究更加有效的分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、廣告接受，乃至最終的消費(fèi)決策。由于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究成果的實(shí)用性，企業(yè)界的積極性甚至大大超過(guò)學(xué)術(shù)界。目前，全美從事神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)研究和業(yè)務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)就有90多家，主要為寶潔、通用汽車(chē)、可口可樂(lè)、摩托羅拉等一類(lèi)大型公司提供服務(wù)。“尋找消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)按鈕”成了企業(yè)、商家和商家服務(wù)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的一個(gè)開(kāi)展神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的最終奮斗目標(biāo)。這使得神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸在消費(fèi)倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國(guó)的民間消費(fèi)者組織在2004年致信參議院商業(yè)委員會(huì)，警告跨國(guó)公司企圖搜索人腦中的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”，并進(jìn)而控制人的購(gòu)買(mǎi)行為，要求對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)技術(shù)進(jìn)行調(diào)查。盡管從目前來(lái)看這還是杞人憂(yōu)天，不過(guò)由于商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的大量介入，加上市場(chǎng)過(guò)渡炒作，也引來(lái)一些微詞。但是，絕大多數(shù)神經(jīng)科學(xué)家卻依然對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)抱有極大的希望，認(rèn)為對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究成果的現(xiàn)實(shí)需求，將有力地拉動(dòng)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的發(fā)展。